Cómo BARRITAS QUEST BAR ganó la batalla de las BARRITAS
Hoy os contaremos la historia de las Barritas Quest Bar, la barrita de proteínas que pasó de ser un negocio humilde a una compañía de mil millones de dólares en menos de cinco años. También es una historia sobre mujeres, pesas y el poder aterrador de Instagram para hacer y deshacer una marca.
Ashley Hooman comenzó su cuenta de Instagram cuando tenía 13 años y se estaba recuperando de la anorexia. Era 2010, Instagram era completamente nuevo, pero Hooman descubrió a cientos de otras mujeres que también luchaban contra los trastornos alimentarios. Se hizo amiga de muchas de ellas, y el apoyo que le brindaron la ayudó a recuperarse. Notó que muchas de ellas hacían entrenamiento con pesas. Cuando Hooman era suficientemente sana como para volver a hacer deporte, se apuntó a un gimnasio y comenzó también a entrenar con pesas. Barritas quest bar
Las barritas Quest empezaron a aparecer en su Instagram a principios de 2013. Todo el mundo estaba delirando sobre lo buenas que eran, así que fue a un GNC cercano y compró dos. «El Brownie de chocolate fue el primero que probé», dijo. «Me enamoré absolutamente de ellas.»
A estas alturas, Hooman ya tenía una cuenta Instagram dedicada a la alimentación y al fitness, @assley_11, con miles de seguidores. Comenzó a publicar las primeras fotos diarias de sus barritas Quest, generalmente con mantequilla de nueces en la parte superior. Las fotos eran de 400-500 Likes.
A Hooman no le importaba que las barras Quest estuvieran «limpias», sin azúcar añadido y sin gluten, con una lista de ingredientes relativamente corta. Sólo pensó que sabían bien. Pero a mucha otra gente le importaba. La mayoría de los otros fabricantes de barritas del mercado eran bombas calóricas llenas de ingredientes impronunciables. Quest había producido de alguna manera un unicornio: un producto que era más saludable y comestible que cualquier otra barrita de proteínas del mercado. Barritas quest bar
«Todo lo demás en el mercado era una chocolatina disfrazada», dijo Tom Bilyeu, presidente y cofundador de Quest. Bilyeu empezó en Silicon Valley y habla como si estuviera dando una charla TED en todo momento. Llama a Quest «una compañía de transformación» incluso tenía una alarma en su teléfono que decía «ten las agallas para ser pobre».
Bilyeu dirigía una empresa de software de éxito, pero la vendió en 2010 para iniciar Quest. Estábamos de pie en esta hermosa sala de conferencias con vistas al Océano Pacífico, y me volví hacia mis compañeros y les dije: «Soy completamente infeliz«. Tuve el coraje de decir, «Voy a lograr disfrutar de mi vida y creer en lo que estoy haciendo.»
Para Bilyeu, que creció en una familia de obesos mórbidos en Tacoma, WA, eso significaba iniciar una empresa con el objetivo de terminar con enfermedades metabólicas, como la diabetes, que están relacionadas con la obesidad. «Todos nuestros productos están diseñados desde el punto de vista de su impacto en el análisis de sangre», dijo Bilyeu. Se cree que las enfermedades metabólicas como la diabetes son causadas por picos de azúcar en la sangre. Para Quest eso significaba que el azúcar añadida era un no-no, no importa lo natural que fuera. El segundo objetivo era hacer comida que la gente escogiera porque sabía bien, no porque fuera mejor para ti. «La comida es el centro de nuestras vidas sociales y tiene una calidad similar a la de los medicamentos que la hace tan divertida. Pero esa relación rápidamente se vuelve abusiva», dijo. «Quería reconocer la maravillosa manera en que se siente al sentarse con su familia y compartir una hermosa comida, pero hacerla buena para usted.»
La mayoría de las personas no se reúnen alrededor de una mesa con sus seres queridos para comer barritas de proteína. Bilyeu comenzó con barritas para ganar credibilidad en el mundo del fitness y la nutrición. «Si tengo sobrepeso, me voy a dirigir a alguien que esté en forma y le diré:’¿Qué comes? «Queríamos que la respuesta fuera Quest.» Barritas quest bar
Él y dos socios comenzaron a probar recetas de barritas de proteína, extendiendo la masa a mano con pasadores y cuchillos por la noche, mientras la empresa de software seguía funcionando. Ninguno de ellos sabía mucho sobre la cocina industrial; hubo mucho ensayo y error. «Ni siquiera podíamos regalar las barritas en aquel entonces porque la gente estaba convencida de que las barritas de proteína eran sólo basura», dijo. Pero para el 2011, estaban recibiendo un pedido o dos al día. Entonces, dice Bilyeu, «se volvió loco».
Después de unos meses de publicar por Instagram barritas Quest y ganar seguidores, Hooman consiguió la atención de Quest. Una empleada de Quest comentó sobre una foto que publicó de una barrita de masa para galletas con chips de chocolate (conocida entre los fans como CCCD y la barrita de Quest más vendida de todos los tiempos) en la que pedía su dirección de envío. » Casi un año después de eso, me enviaban cajas de barritas cada pocos meses», dijo Hooman. Ella consiguió productos para hacer regalos en su página de Instagram e incluso nuevos sabores antes de que fueran sacados a la venta. Barritas quest bar
En los primeros años, enviar a la gente barritas gratuitas era la estrategia de marketing más grande de Quest. La compañía se dirigió a personas con muchos seguidores en los medios sociales que ya estaban en buena forma porque, como dijo Bilyeu, «la gente con Six Pack son vallas publicitarias andantes».
El momento de la compañía no podría haber sido mejor. La industria del fitness estaba en medio de un cambio radical: Mujeres como Hooman entraban en la sala de pesas en masa y hablaban de ello en Instagram. Barritas quest bar
Las mujeres siempre han sido las usuarias más poderosas de Instagram, formando vastas comunidades a través de la plataforma, y muchas de sus interacciones tienen que ver con el acondicionamiento físico, la alimentación, la pérdida de peso, o las tres cosas. Se podría argumentar que el ejercicio con pesas comenzó a ser tendencia debido a Instagram. Era un lugar para que las mujeres compartieran consejos y vínculos fuera de la zona de testosterona de los sitios web de culturismo y sus gimnasios locales.
Las tendencias se extendieron como un reguero de pólvora en esta comunidad, y Quest fue una de las primeras y más grandes. Antes de Quest, la estética dominante en los productos de musculación era lo que Bilyeu llamaba «venas y cadenas» – barras y tíos con músculos que explotan con un aspecto muy intenso. El empaquetado de Quest es neutro en cuanto al género y los bollos de canela de colores brillantes rebosan con glaseado y las galletas Oreo flotan en los ríos de leche. Es indulgente y decadente y las mujeres respondieron. Barritas quest bar
Quest también fue una de las primeras compañías en usar los medios sociales para interactuar con la gente en lugar de decirle a la gente que compre algo, por lo que probablemente nunca verás un comercial de Quest en la televisión. La compañía creó y popularizó hashtags como #chunkporn y #cheatclean, envió productos gratuitos para regalar y publicó las «creaciones de búsqueda» de la gente. La estrategia funcionó. En sus primeros tres años, Quest creció un 57.000 por ciento. Durante un tiempo, los ingresos se duplicaban de un mes a otro.
Comí mi primera barrita de Quest en 2014, cuando escribía sobre mujeres que compiten en competiciones de musculación e intentaba ponerme algo musculoso yo mismo. La textura del cemento húmedo era desconcertante al principio, al igual que el sabor del falso azúcar. Pero las barritas me mantuvieron lleno durante horas, y creí en el evangelio de las proteínas que si comía suficientes, mi cuádriceps y mis bíceps finalmente emergerían, gloriosos y completamente formados. Durante un par de meses, estuve comiendo tres o cuatro barritas de Quest a la semana. (Chocolate Chip Cookie Dough, Cookies and Cream, y Double Chocolate Chunk eran mis favoritas y las de Frambuesa con Chocolate Blanco de vez en cuando.) Luego me cansé de alimentarme a la fuerza con proteínas y comencé a comer lo que quería de nuevo.
A finales de 2014, el éxito de Quest había alcanzado su punto álgido. Jada Pinkett Smith se las estaba comiendo. Demi Lovato se las estaba comiendo. BuzzFeed escribió 14 Signs You Are a Quest Bar Fanatic. Si seguía a cualquiera de las personas que estaban de moda en Instagram, no podía moverse ni un centímetro sin ver una barrita de Quest, a pesar de ser el producto alimenticio menos fotogénico de la tierra -beige o casi negro, a menudo con grumos y trozos no identificables-. Hooman estaba comiendo de dos a tres barritas al día, financiando su hábito con un trabajo en GNC, lo que le daba un descuento a sus empleados. Descubrió que horneándolas se calentaban y se volvían cremosas. Llamaba a sus barritas «bae» y usaba mucho el emoji de ojos de corazón. Barritas quest bar
Otras personas también se estaban volviendo creativas, cocinando con las barritas de Quest y publicando sus #questcreations en Instagram. Uno de ellos era Kim Capella. Capella había tenido sobrepeso la mayor parte de su vida hasta que descubrió que le encantaba cocinar y hornear postres saludables. Perdió más de 25 kilos y creó un Instagram, @pbeechie, y un blog, «The Coconut Diaries», para mostrar sus recetas. Publicó su primera receta de barra Quest en 2013, una masa de galletas con chispas de chocolate «poptart», y ha hecho cerca de 100 recetas Quest desde entonces, incluyendo panqueques, tartas de taza y tostadas francesas. Sus recetas eran tan populares que Quest la llevó en avión a Las Vegas para el Olympia, la mayor exposición de fitness del país, y le pagó por trabajar en su puesto.
«Teníamos adoración mutua entre nosotros», dijo Capella. «Siempre tuve la sensación de que era parte de la familia.» Cuando Quest estaba probando una línea de batidos de proteína, contrataron a Capella para crear recetas que se imprimían en los envases.
Y entonces, inevitablemente, llegó la reacción. En octubre de 2014, una bloguera de salud y bienestar llamada Ksenia Avdulova publicó en su sitio web Breakfast Criminals un post titulado «Stay Clear Of Quest Bars (and Delicious Whole-Food Alternatives)» (Aléjate de las barritas Quest y las deliciosas alternativas de comida integral). Avdulova no es nutricionista, pero dijo que escribió el artículo basándose en su experiencia personal probando las barritas.
«Seguía viendo a la gente en Instagram con las barritas de Quest con su ropa de yoga y sus abdominales sexys», dijo. Así que probó una. «Sentí como si tuviera una piedra en mi estómago por el resto del día.» Su post acusó a las barritas de Quest por usar proteína de suero altamente procesada, una fibra llamada isomalto-oligosacáridos que puede causar indigestión para algunas personas, y sucralosa, un azúcar falso que también se vende como Splenda.
En pocos días, el post de Avdulova se había vuelto viral. Cientos de personas comentaron y enviaron correos electrónicos. «Mucha gente que es fanática de las barritas Quest me ha atacado personalmente», dijo. Una persona le dijo que las barritas de proteínas no eran para «niñas vegetarianas» como ella.
Las industrias del bienestar y del fitness siempre han sido extrañas compañeras de cama, y Avdulova está claramente más en el campo del bienestar. Su sitio web promueve «Nutrir tu cuerpo con movimientos conscientes y deliciosos alimentos saludables», así como «Seguir los deseos más profundos de tu alma». Para gente como ella, las barritas Quest nunca se considerarían saludables porque los ingredientes como la proteína de suero y la sucralosa son altamente procesados. «Tienen un sabor muerto para ellos», como dijo un comentarista. Por otro lado, las personas en el campo del fitness, como Hooman, suelen estar menos preocupadas por los ingredientes y más preocupadas por la etiqueta nutricional: calorías, grasas, proteínas y carbohidratos.
En el último año, la marea se ha movido a favor de Avdulova. Algunas de las baritas alternativas que recomendó como Rise y GoMacro están atrayendo a gente del mundo del fitness, y nuevos competidores están tratando de hacer lo que Quest hace pero mejor. Barritas como FitJoy y Good2Go tienen ingredientes similares, pero su empaque simple y limpio hace que las barritas Quest parezcan anticuadas.
A principios de este año, Hooman notó que su barrita de Cookies and Cream Quest tenía un sabor diferente. Sus clientes de GNC le dijeron lo mismo, así que revisó la etiqueta y se dio cuenta de que los ingredientes habían cambiado. La fibra de maíz soluble había reemplazado a los isomalto-oligosacáridos, lo que la gente decía que daba a las barritas una textura diferente y un sabor más artificial. Ella dejó de comer barritas de Quest de golpe y publicó sobre su decepción en Instagram junto con cientos de otras personas. Barritas quest bar
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Bilyeu dice que las ventas cayeron bruscamente después del cambio y lo llamó «una lección de aprendizaje increíblemente poderosa». El cambio se produjo porque un estudio encontró que los isomalto-oligosacáridos fueron absorbidos por el intestino delgado, lo que significa que en realidad no funcionaban como una fibra. «Nos enteramos de la prueba un sábado», dijo. «Ese lunes, comenzamos la transición a la fibra de maíz.» Las barras nuevas sabían mal, dice, porque las sacaron apresuradamente antes de perfeccionar la receta.
En respuesta a la protesta y a la disminución de las ventas, Quest volvió a formularlo unos meses más tarde. La fibra de maíz se mantuvo, pero según Hooman y la mayor parte de Internet, las barritas saben mejor. Sin embargo, ya no son tan ricas como antes. Quest le envió a Hooman la segunda receta nueva junto con una carta pidiéndole que la revisara en Instagram, lo cual hizo. Su crítica fue tibia. «Definitivamente no como las viejas barritas», escribió.
Hooman ya no publica fotos de las barritas Quest. Dice que los come de vez en cuando, pero le gustan más las galletas de proteínas de Lenny y Larry, las Combat Bars y las Pro Bars, una nueva barrita de proteínas vegetariana. «Solía haber un montón de gente que era como yo, publicando constantemente barritas de Quest y creaciones de Quest, pero como todo sucedió y el juego de las barritas de proteína ha cambiado, veo cada vez menos», dijo.
En cuanto a Capella, la creadora de la receta, se hizo vegana en 2015 y ya no come barritas Quest porque la proteína del suero de leche está hecha de lácteos. Dijo que Quest debe haberse dado cuenta porque dejaron de abuscarla.
Mientras tanto, Quest se ha recuperado, aparentemente por el mero crecimiento. Las barritas Quest están ahora en aeropuertos, gasolineras, WalMarts y en todo el mundo. Busca el hashtag #quest en Instagram y es probable que veas más mensajes de gente de Europa que de los Estados Unidos. Ahora hay 20 sabores, además de chips de proteína Quest, batidos de proteína y pasta.
Bilyeu dice que quiere ver a Quest en todos los pasillos de la tienda de comestibles. «La única tendencia que perdura es la verdad metabólica», dijo. Veremos si Instagram está de acuerdo.
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